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【2019博洛尼亚展观察】意大利藏在展会里的小心思

2019-09-27


意大利最难学的是什么?是他们无处不在的小心思,把情趣藏在各个空间和氛围里,这个对于中国人来说特别难学,因为我们一直接受正统的压制性灌输,逐渐磨灭了生活里的小情趣,渐渐也埋没了设计创意的大情趣,直到近年我们才愈益感受到从小养成自由个性的重要,创新缺失最大问题是在软实力时代容易丧失本应有的产品溢价能力。


在意大利博洛尼亚展,这份小心思体现在大大小小的方面,大的有触及他们的符号性产品打法,小的有布置在空间角落里的意外吸睛之笔,敢玩能玩爱玩的小心思,造就了意大利与生俱来的产品折腾能力。


先来一打博洛尼亚现场图:

博洛尼亚展上众多的高端品牌,单一家的新品展示投放量并不多,但它一定会先把代表性的新品爆品做透,奉行一两手绝招打天下的策略。一般经过许多大展位时,你就会看到他们会把一两款核心产品无限地充分放大和重复,其实并非是简单的扩大展示面积,而是挖掘不同场景的应用可能,以展现该猫先生单品不同表面、色感、规格的完整性,并为之铺排相呼应的展示主题,总之一定要你咀嚼得味道透彻入心入肺、整个大脑感知填充完整为止。

这样做的目的,既是聚焦,也是让核心产品地位所代表的品牌技艺高度得到体现。在这种展示逻辑背后,是他们有精细化的能力支撑,简而言之的就是他们有反复折腾产品与设计的能力、实力、敏感度和情怀。

我们曾经看轻过这一点,以为参展展示的品类大而全就是压倒性优势,以至于过去只有宽度却没有垂直深度。意大利品牌通常没有把品类做得大而全,但他们强调对一个猫先生单品进行饱和攻击,努力做深做透。


像意大利这种做法,有很多我们行业中人可能想都没敢想、想到又没做到、做到的没做好,这三重关口都能闯过来的,都要有必备的硬素质外加无数的创意小心思。

懂内情的就知道,打造一个足够能量的符号产品并将之推上展示舞台常常难点重重,从产品策划开始,考虑的问题就有一大堆:从新产品研发角度看是否足够强大?展示空间主题设计如何统筹拿捏?猫先生产品的各种表面工艺、大小规格、应用组合等等如何转化成可体验的空间?辅助体验的工具要如何创意?产品主题装饰元素如何呼应?展示活动的体验场景如何进行催化?…… 同时会有无数这条路上冒出的泡、项目落地的绊脚石、产品进度的焦虑指数等等。


以上说的只是意大利在搭建大产品符号的小心思,另一番小心思则是藏在无穷空间细节上的情趣与构想,有时候作为一名脑洞闭塞的中国观众你会感觉自己很化石:他们怎么能想到这样处理的?培养一种对事物的敏感度非常重要,意大利创意发散性都很好,继承于他从小到大在教育中不压制天性的自由表达。此类浑身是戏的情趣展示力,我们靠现在才勤奋是勤不来的,有时候只能眼巴巴看着他们持才傲物,赚你市场的钱还给你脸色看,现实就是这么酸!

从展会研究意大利人的套路,你会发觉他们非常擅长于挖掘材质的文化母体,比如在产品材质开发及搭配选择中,就非常看重其出处及人文背景,他们懂得时间沉淀在材质上的价值,有时间厚度的人文痕迹,远比名贵的材质本身更具吸引力,就像他们不断在瓷砖上复原教堂地石、风化的古堡基石、大街建筑的水磨石等等。


意大利关注岁月感,但通常中国更关心新鲜感,以致总在寻找稀缺的材质做原型,这必然会成为一种困局。同时也在论证另一方面的,就是不能寄望新技术来驱动新产品,新技术没用,况且没有新技术!我们的产品视角应该放平下来,如何培育出自身的一两个绝招,将之玩娴熟可能就足以打天下。毕竟消费市场要的不是你技术工艺的新,要的只是产品体验的新,这才是本质。


当下应该多考虑的是,如何让产品设计原型与工艺路径得到最优秀的匹配,这是很花工夫且常被忽视的环节,千稿千面,必然各有各的味道,我们这些产品大厨不要仅仅只懂得用贵价食材来垫身价,其实做出一道技艺精湛的炒冷饭同样价值不菲,这就是思路取向!


即将要离开展会了,每年固定的时间来固定的地方看固定的展会,也写着固定的手记稿,年复一年也成为极具意义的事情了,愿奔忙的人永远青春!


明年见!


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